USA:n monipuolistuvat leipämarkkinat avaavat mahdollisuuksia suomalaisille vientiyrityksille

KANSAS CITY — Vaikka leivän myyntiluvut ovat heitelleet viime vuosina muun muassa koronapandemian seurauksena, on uusia leipätuotteita tullut jatkuvasti USA:n valtaville markkinoille. Terveys, hyvinvointi sekä luksus ovat trendeistä suosituimpia samalla kun erilaisia markkinointistrategioita ja innovaatioita löytyy joka lähtöön. Uudet tuotteet painottuvat vahvasti yritysten premium- ja super premium -leipäluokkiin, kun taas kauppojen omilla nimikkeillä myytävien halvempien leipien myynti supistuu.

Leivän kokonaismyynti vuonna 2021 oli 9,05 miljardia dollaria, laskien 2,5% vuodentakaisesta, mutta kasvaen 9% kahden vuoden takaisesta ja 8,1% kolmen vuoden takaisesta, kertoo chicagolainen markkinatutkimusyritys IRI.

Yhdysvaltain toiseksi suurin leipomoyritys, georgialainen Flower Foods on tehnyt uusia innovaatioita tasaisesti viime vuosina. Flowersin ennen pandemiaa ja vuonna 2020 markkinoille tuomat tuotteet ovat menestyneet hyvin, kertoi Brent Bradshaw, yhtiön ydinbrändien vanhempi varatoimitusjohtaja. Nature’s Own Perfectly Crafted Brioche Style esiteltiin vuonna 2019.

”Se menestyy erittäin hyvin ja jatkaa kasvuaan vuosi vuodelta”, Bradshaw sanoo. ”Olemme siirtymässä bulkkileivistä Nature’s Own Perfectly Crafted Brioche Stylen kaltaisiin leipiin ja sämpylöihin, jotka jatkuvasti ylittävät odotuksemme. Nämä saavutukset ovat suurelta osin kuluttajatietoon ja kuluttajavetoisiin innovaatioihin perustuvia.”

Rakentaen tuon menestyksen päälle Flowers esitteli vuonna 2020 Brioche Style Butter Rolls -tuotteen, jonka Bradshaw kuvasi ”äärimmäisen monikäyttöiseksi”, koska se sopii aamiaiselle, lounaalle, päivälliselle tai naposteltavaksi.

Yleisesti ottaen hän kutsui Brioche Style -linjaa Nature’s Own -brändin ”loistavaksi tähdeksi” ja vahvaksi täydennykseksi alkuperäisille Perfectly Crafted -leiville, jotka esiteltiin vaaleina ja moniviljaisina.

Vuonna 2021 Perfectly Crafted -linjaa laajennettiin lanseeraamalla ruisversio valtakunnallisesti.

”Kuluttajat ovat reagoineet myönteisesti, ja jotkut ovat soittaneet henkilökohtaisesti kiittääkseen meitä tämän tuotteen tuomisesta markkinoille.”

Viime aikoina Dave’s Killer Bread -brändin innovaatio on keskittynyt liitännäistuotteisiin. Yritys tarjoaa tällä hetkellä välipalapatukoita Dave’s Killer Bread -brändin alla testimielessä. Lähempänä leipäjuuriaan Flowers lanseerasi vuonna 2020 Dave’s Killer Bread -hampurilaissämpylät. Don Letchinger, Flowersin kasvubrändien vanhempi varatoimitusjohtaja, kutsui hampurilaissämpylöiden lanseerausta ”DKB-brändin menestyksekkäimmäksi sen perustamisen jälkeen vuonna 2005”.

DKB-sämpylöiden vahvan myynnin lisäksi Letchinger sanoi lanseerauksen houkutelleen uusia kuluttajia Dave’s Killer Bread -brändin pariin.

”Yli 60% hampurilaissämpylöidemme myynnistä tulee uusilta ostajilta”, Letchinger sanoi. ”Lisäksi kuluttajamme (joita leikkisästi kutsutaan Breadheadeiksi) reagoivat erittäin hyvin tuotteeseen, kertoen meille sosiaalisessa mediassa, kuinka paljon he rakastavat sämpylöitä ja pyytäen lisää uusia tuotteita brändiltä.”

Ruisversio, nimeltään Righteous Rye, esiteltiin myös Dave’s Killer Breadin toimesta vuonna 2021. Letchinger kutsui tuotteita ”DKB:n tulkinnaksi perinteisestä ruisleivästä”.

”Fanimme, mukaan lukien myyntitiimimme ja vähittäiskauppakumppanimme, kertoivat haluavansa perinteisen ruisleivän tehtynä ’DKB’-tyylillä”, hän sanoi. ”Tutkittuamme suosittuja ruisleipiä kategoriassa kehitimme oman uniikin tulkintamme ruisleivästä, joka tarjoaisi sen upean maun ja voimakkaan luomuravinnon, jota kuluttajat odottavat DKB:ltä.”

Aggressiivisella tuotejulkaisuvauhdillaan Flowers on jossain määrin omaksunut vastavirtaan suuntautuvan lähestymistavan innovaatioon viimeisten kahden vuoden aikana. Monet tekijät saivat yritykset vähentämään innovaatioita tänä aikana, mukaan lukien koettu siirtyminen perinteisiin tuotteisiin, mikä oli voimakkaasti nähtävissä pandemian ensimmäisinä kuukausina; tuotepula, joka johtui äkillisestä kotona syömisen lisääntymisestä; ja vähittäiskauppojen epäröinti harkita supermarket-hyllyjen uudelleenjärjestelyjä.

Lopulta Flowers on todennut ympäristön osoittautuneen suotuisaksi uusille tuotteille, erityisesti vuonna 2021.

”Joiltain osin COVID-tilanne on ollut myönteinen suhteessa uusien tuotteiden esittelyyn”, sanoi Flowersin toimitusjohtaja A. Ryals McMullian marraskuun konferenssipuhelussa talousanalyytikoiden kanssa. ”Koska olemme nähneet, miten on tullut jonkin verran siirtymää perinteisestä leivästä esimerkiksi aamiaissämpylöihin. Ja niin, kun olemme esitelleet uusia tuotteita näillä aloilla, siitä näkökulmasta se on itse asiassa ollut myönteistä eikä neutraalia.”

Terveellisyys myy

Terveys ja hyvinvointi näyttivät olevan monien uusien tuotteiden taustalla viime vuosina. Maaliskuussa 2021 Bimbo Bakeries USA esitteli Small Slice -tuotesarjan Arnold, Brownberry ja Oroweat -brändiensä alla. Yritys kuvaili tuotteita ”ihanteellisiksi terveystietoisille kuluttajille, jotka vähentävät kaloreita”. Jokainen Small Slice -linjan leipäviipale sisältää 70–80 kaloria. Bimbo markkinoi tuotetta kampanjalla, jossa esiintyi näyttelijä John Stamos.

”Kun kuluttajat kiinnittävät huomiota terveyteen ja ravitsemukseen enemmän kuin koskaan aikaisemmin, näimme mahdollisuuden tuoda uusi tuote, joka vastaisi fanien kysyntään samalle maulle ja laadulle, mutta pienemmässä koossa”, sanoi Jessica Grane, Bimbo Bakeries USA:n premium-brändien markkinointijohtaja. ”Esittelemme innoissamme tämän pienemmän annoslinjan, joka täyttää markkinoiden tarpeen, mutta käyttää ravitsevia ainesosia ja tukee kuluttajia heidän hyvinvoinnissaan.”

Tammikuussa 2021 BBU lanseerasi Sara Lee Delightful White Made with Whole Grain -tuotteen. Yritys kuvasi uutta tuotetta ketoystävälliseksi ja sanoi sen sisältävän 6 grammaa hiilihydraatteja viipaletta kohden ja 12 grammaa hiilihydraatteja kahden viipaleen annosta kohti. Leipä sisältää 90 kaloria kahden viipaleen annosta kohti. Samaan aikaan uuden vaihtoehdon esittelyn yhteydessä BBU päivitti koko Sara Lee Delightful -tuotesarjansa (lanseerattu ensimmäisen kerran vuonna 2003) pakkauksen, jossa käytettiin puhtaita ja kirkkaita värejä, jotka heijastavat tuotteen yksinkertaisuutta. Kymmenen kuukautta myöhemmin BBU lanseerasi Soft & Smooth -vehnäleivän Sara Lee Delightful -tuotesarjansa alla. Leipä on leivottu kokonaisista jyvistä eikä sisällä lisättyä sokeria. 45 kaloria viipaletta kohden sisältävä Soft & Smooth -vehnäleipä on saatavilla 20 unssin, 26 viipaleen leipänä ruokakaupoissa ympäri maata suositushinnalla 3,99 dollaria.

Pepperidge tuo markkinoille monisiemenleipiä

Connecticutissa sijaitseva Pepperidge, luetteli Cinnamon Raisinin ja Cinnamon Swirlin ”suosituimpien tuotteidensa” joukkoon.

”Farmhouse Hearty White Sandwich Bread jatkaa kasvuaan vuosi vuodelta, ja Whole Grain 15 Grain Sandwich Bread tuli markkinoille aiemmin tänä vuonna uudella reseptillä ja menestyy hyvin”, Pepperidge Farm ilmoitti.

Sen viimeisin uusi tuote-esittely oli Whole Grain Multi-Seed Sandwich -leipä.

“Viimeisten vuosien aikana olemme kuulleet kuluttajilta, että he haluavat terveellisempiä vaihtoehtoja, jotka eivät tingi mausta tai koostumuksesta”, yritys ilmoitti. Uusi leipä sisältää 38 grammaa täysjyväviljaa kahdessa viipaleessa ja on hyvä kuitulähde.

”Kuluttajien vastaanotto on ollut positiivinen”, yritys sanoi.

Kysyttäessä yleisesti siitä, miten Pepperidge hyödyntää asemaansa premium-leipäluokassa, yritys antoi ymmärtää, että lisää uusia tuotteita voisi olla tulossa.

”Kasvu, jonka olemme nähneet premium-leipäkategorian osalta, on ollut vahvaa, ja odotamme tämän trendin jatkuvan”, Pepperidge kertoi. ”Brändinä olemme innostuneita jatkamaan laadun ja tuoteinnovaatiostandardien nostamista koko alalle. Meillä on uskomattomia kokkeja ja asiantuntijaleipurimme kehittämässä reseptejä ja yhdistelmiä kuluttajillemme, ja käytämme samaa näkökulmaa kehittääksemme uudenlaisia tuoteinnovaatiota kuluttajillemme.”

Asemastaan aamuleipämarkkinoilla yritys oli vähemmän suora suunnitelmistaan.

”Arvioimme jatkuvasti tuotteitamme varmistaaksemme, että ne kehittyvät kuluttajien mieltymysten mukaisesti ja täyttävät laadukkaat standardit, joista tunnemme”, Pepperidge kertoi.

Johtopäätökset

USA:n suuret leipämarkkinat elävät muutoskautta, jossa laadukkaammat erikoistuotteet kasvattavat suosiotaan bulkkileipien osuuden laskiessa. Asiakkaat ovat yhä tarkempia jaa vaativampia, mihin innovatiiviset valmistajat vastaavat monenlaisilla uusilla leipätuotteilla, joissa on huomioitu entistä paremmin muun muassa ekologisuus tai terveellisyys.

Suomalaisille yrityksille tämä tarkoittaa monipuolisia vientimahdollisuuksia. Suomi tunnetaan USA:ssa muun muassa kauniista ja puhtaasta luonnosta sekä laadukkaista ja luotettavista tuotteista, mitkä ovat merkittäviä etuja Amerikan markkinoille pyrkiville suomalaisille yrityksille.

Lähde: bakingbusiness.com