Pohjoismaiset tekstiilit kovassa nosteessa USA:ssa

Vuonna 2016 perustettu Nordic Knots on kasvanut vähitellen, mutta vaikuttavasti. Yrityksen ensimmäinen amerikkalainen myymälä on hiljattain avattu New Yorkin SoHoon. Sen tarkoituksena on tuntua aivan muulta kuin design-studiolta.

Eräänä aamuna Fabian Berglund, yksi ruotsalaisen matto- ja tekstiilialan yrityksen Nordic Knotsin perustajista, asetteli tarkasti riviin minimattoja niin, että jokainen niistä oli täydellisessä 45 asteen kulmassa. Liza Berglund Laserow — Berglundin vaimo ja yksi perustajista, yhdessä miehensä, sekä tämän veljen Felixin kanssa — sääti verhomalleja ja selitti, miksi hänen valitsemansa vihreä väri sisälsi hieman keltaista, mikä antoi sille kultaisen sävyn. “Vihreä valo on todella, todella epäpukeva,” hän sanoi.

Fabian Berglund, 42, kertoo pitävänsä ajatuksesta, että matto on huoneessa kuin “neljäs seinä”. Vuodesta 2016 lähtien Nordic Knotsin perustaneet Berglundit ovat rakentaneet brändiään vähitellen. Tämä kehitys on huipentunut heidän ensimmäisen amerikkalaisen myymälänsä avajaisiin New Yorkin SoHossa.

Mikä tekee tästä suhteellisen pienestä mattoyrityksestä (Nordic Knots työllistää noin 40 henkilöä) niin rakastetun tietyn tyylitietoisen yleisön keskuudessa? Faneja ovat esimerkiksi Brittiläinen kodin sisustussuunnittelija Matilda Goad sekä tosi-tv-tähti Scott Disick.

“Haluamme tehdä muotoilusta siistiä, mutta myös saavutettavaa”

Berglund sanoo. “Minusta tämä ajatus on hyvin ruotsalainen,” lisää Liza Berglund Laserow, 43. “Meillä ei ole elitististä näkemystä muotoilusta. Sanomme mielellämme, että meillä on sosialistinen tapa katsoa muotoilua: sen tulisi olla mahdollisimman usean ihmisen ulottuvilla. Sitähän IKEA teki, eikö niin?”

Toki Nordic Knotsin hintataso on paljon korkeampi kuin IKEAn. Esimerkiksi heidän Grand-kokoelmansa matot maksavat 495–3 195 dollaria. Mutta brändi syntyi pariskunnan omasta turhautumisesta, kun he yrittivät löytää laadukkaita, mutta kohtuuhintaisia lattianpäällysteitä. Kun he perustivat yrityksen vuonna 2016, markkinoilla oli tarjolla vain erittäin edullisia tai erittäin kalliita vaihtoehtoja.

Aiemmin Fabian Berglund työskenteli mainosalalla luovana johtajana yrityksissä Anomaly ja Wieden+Kennedy, kun taas Liza Berglund Laserow työskenteli äitinsä, huonekalukauppiaan ja sisustussuunnittelijan Karin Laserowin kanssa. Karin on asiantuntija ruotsalaisissa antiikkihuonekaluissa vuosilta 1500–1850. Heidän ammatilliset taustansa saattavat osaltaan selittää brändin taitavan strategian.

Skandinaavinen design on myös säilyttänyt suosionsa Yhdysvalloissa. Nordic Knots kuitenkin ymmärtää, että nykypäivän kuluttajilla on liikaa valinnanvaraa. Heidän verkkosivunsa on järjestetty käytännöllisesti, ja valikoimat on jaoteltu otsikoihin, kuten “yksiväriset,” “kuviolliset” ja “pehmeät.” Yritys suunnittelee julkaisevansa tänä syksynä vain kuusi uutta mallistoa. Vaikka hintataso ei ole alhainen, sen on tarkoitus sopia yhteen laadun kanssa. Monet yrityksen matoista valmistetaan esimerkiksi uusiseelantilaisesta villasta, ja kaikki tuotetaan Intiassa.

“Toivomme, että viet mattomme mukanasi seuraavaan kotiisi,” herra Berglund sanoi. Perustajat ovat myös ylpeitä tuotteidensa välittömästä saatavuudesta. “Ei tarvitse mennä näyttelytilaan tilaamaan mattoa ja odottaa kuukausia,” rouva Berglund Laserow totesi. Seitsemänkymmentä prosenttia yrityksen myynnistä tapahtuu suoraan kuluttajille.

Sisustus- ja kodintarvikeala on viisaasti omaksunut strategioita, joita muotibrändit ovat hyödyntäneet jo pitkään. Alkuvaiheessa Berglund Laserow stailasi yrityksen mattoja pariskunnan ystävien kauniisti sisustetuissa kodeissa, ja Berglund kuvasi tilat jakaen kuvat sosiaalisessa mediassa. Asiakaskunnan kasvaessa brändi alkoi tavoitella ihmisiä myös muilta aloilta kuin muotoilusta, kuten muodista, valokuvauksesta, elokuva-alalta sekä taiteesta. Yritys luo myös yhteistyöprojekteja, joilla on hieman taiteellisempi painotus, kuten yhteistyö sisustussuunnittelija Giancarlo Vallen tai designstudio Campbell-Reyn kanssa.

Uusi myymälä on minimalistinen muotoilultaan, ja sen sisustukseen kuuluu muun muassa Vallen suunnittelemia nahkajakkaroita ja sohva, sekä ruotsalaisen huonekalusuunnittelijan Axel Einar Hjorthin antiikkipöytiä. Seinällä roikkuu Sissònin maalaus, joka on osa pariskunnan suunnitelmaa esitellä uusia teoksia vaihtuvilta nykytaiteilijoilta. Viime vuonna Nordic Knots laajensi valikoimaansa verhoihin, ja pitkät, hulmuavat, Milanossa valmistetut tekstiilit roikkuvat takaseinällä ja suurten myymäläikkunoiden edessä.

Perustajat olivat jo pitkään halunneet avata myymälän New Yorkiin. Yhdysvallat on heidän suurin markkina-alueensa, vaikka yrityksen pääkonttori sijaitsee Tukholmassa. Greene Street, jossa myymälä sijaitsee, on kehittynyt luksus- ja muotoilushoppailun keskukseksi, jossa on myös muita korkealuokkaisia liikkeitä, kuten Tiffany, USM Modular Furniture ja Design Within Reach.

“Kaupunki on meille kuin toinen koti,” Berglund sanoo. Pariskunta tapasi baarissa, kun molemmat asuivat New Yorkissa. He perustivat Nordic Knotsin työskennellessään vielä muissa töissä, mutta tajusivat pian haluavansa omistautua yritykselle kokopäiväisesti. Ensi vuonna he aikovat avata liikkeen Los Angelesiin.

Pariskunta käyttää omia mattojaan ja verhojaan kodissaan Tukholmassa, ja Berglund Laserow haluaa, että heidän myymälänsä “tuntuu siltä, ettei astu sisään designrakennukseen, vaan viihtyisään kotiin.”

Jos sinua kiinnostaa tekstiilien ja designin Amerikan valloitus, ota yhteyttä:

simo.lahtinen@capteeni.com
+1 641 451 1906

Lähde: nytimes.com