USA:n kasvu vahvalla pohjalla – kiitos milleniaalit

Viimeisen 18 kuukauden aikana USA:n markkinat eivät ole ainoastaan toipuneet vaan nousseet kaikkien aikojen huippulukemiin korkeista koroista ja korkealla pysyttelevästä inflaatiosta huolimatta. Markkinoiden toipuminen ja talouden jatkuva vahvuus on tullut monille toimijoille yllätyksenä. Uskomme, ettei tilanne olekaan niin yllättävä, kun perehtyy tarkemmin lukuihin keskittyen demografiaan, teknologiaan ja pitkäaikaisiin kulutustrendeihin.

Uskomme myös, että Yhdysvaltain kuluttajien vahvuutta ja kestävyyttä aliarvioidaan, vaikka joillekin pienituloisemmille ryhmille tämä inflaatiokausi on erityisen vaikea. Lisäksi uskomme, että siirtyminen jatkuvaan tilaukseen perustuvaan kulutukseen tekee taloudesta kestävämmän.

Demografia ja työllisyys

Keskittykäämme ensin työllisyystilanteeseen kokonaisuudessaan. Yhdysvaltain työttömyysaste on noussut hieman, mutta on yhä juuri alle 4 %, mitä lukemaa taloustieteilijät yleensä pitävät poikkeuksellisen terveenä. Ehkä tärkeämpää kuin työttömyysaste on kuitenkin työllisyysaste, joka on tällä hetkellä palannut tasolle, jota ei ole nähty sitten vuosien 2007/8 suuren finanssikriisin. Toisin sanoen, enemmän ihmisiä on työelämässä kuin kertaakaan viimeisen 15 vuoden aikana, ja valtaosa näistä osallistujista on tuottavassa työssä.

Aluksi ei ehkä uskoisi, että työllisyystilanne voi olla Yhdysvalloissa näin hyvä, kun otetaan huomioon Covid-sulun aiheuttama myllerrys, mutta jos katsotaan laajemmin ja ohitetaan Covid, luvut alkavat käydä järkeen. Kyse on milleniaalien sukupolvesta, joka on siirtynyt työelämään suurin joukoin. Jos tarkastellaan demografiaa, Yhdysvalloissa syntyvyys laski vuodesta 1961 1970-luvun puoliväliin, hieman yli 4 miljoonasta syntymästä vuodessa noin 3 miljoonaan vuodessa. 1970-luvun puolivälissä tämä trendi alkoi kääntyä, ja huippunsa syntyvyys saavutti vuonna 1990, jolloin syntyi 4,14 miljoonaa lasta. Tämä sukupolvi on nyt kypsymässä ja saavuttamassa parhaita kulutusvuosiaan. 1980-luvun lopulla ja 1990-luvun alussa syntyneet milleniaalit ovat suurin sukupolvi sitten 1950- ja 1960-lukujen vaihteessa syntyneiden suurten ikäluokkien, ja heidän päästessään vauhtiin on loogista, että talous kukoistaa.

2007/8 on toinen syntyvyyspiikki, sukupolvi, jota kutsumme nimellä Z-sukupolvi. Tämä ryhmä ei ole vielä saavuttanut parhaita ansainta- ja kulutusvuosiaan, mutta heidän kulutustottumuksensa vaikuttavat toistaiseksi olevan melko aggressiivisia ja suuntautuneita enemmän elämyksiin ja elämäntyylin optimointiin kuin omistamiseen.

Työtottumukset

Millenniaalien tullessa 30- ja 40-vuoden ikiin, he ansaitsevat ja kuluttavat enemmän rahaa. He saavat töistään parempaa palkkaa, etenevät päättäjien asemiin ja he perustavat perheitä ja etsivät asuntoja. Tämä merkitsee taloudelle merkittävää muutosta sekä kulutuksen osalta että sen suhteen, millaisia toimintatapoja työpaikoilla noudatetaan.

Luvut puhuvat selvää kieltä työelämästä. On arvioitu, että vuoteen 2030 mennessä noin 75 % Yhdysvaltain työvoimasta koostuu millenniaaleista. Kun millenniaalit ovat suurin sukupolvi työvoimassa, voimme nähdä muutoksen siinä, miten ihmiset työskentelevät. Erityisesti työ- ja vapaa-ajan tasapaino ja etätyökäytännöt näyttävät yhä pysyvämmiltä – ja nämä käytännöt vaikuttavat kulutustrendeihin. Nämä käytännöt tulevat pysyviksi kahdesta syystä. Ensinnäkin, millenniaalit ovat siirtymässä vanhemmuuden ydinvuosiin, jolloin he tarvitsevat joustavuutta hybridityöympäristöissä. Toiseksi, millenniaalit ovat yhä enemmän niitä, jotka tekevät päätökset ja suunnittelevat käytäntöjä työntekijöiden säilyttämiseksi.

Älkää käsittäkö väärin – itse kannatan sitä, että ihmiset ovat toimistolla, ja olen huolissani siitä, että ihmiset jäävät jälkeen eivätkä saa tarvitsemaansa koulutusta työskennellessään kotoa. Uskon, että monelta yhteiskunnassa puuttuu motivaatio tai kurinalaisuus menestyä etätyössä – mutta todellisuudessa millenniaalit ja Z-sukupolvi ovat eri tavalla virittyneitä, ja tiukassa työmarkkinassa he todennäköisesti löytävät hybridityöjärjestelyjä, jotka sopivat heidän aikatauluihinsa.

Kulutustottumukset

Suurten ikäluokkien aikakaudesta lähtien Yhdysvaltain taloutta on ohjannut palveluiden kasvu tavaroiden sijaan. Toisen maailmansodan jälkeiseen talousbuumiin liittyi kulutuksen kasvu rahoituspalveluihin, terveydenhuoltoon ja koulutukseen. Nykyään, vaikka esimerkiksi terveydenhuolto on kotitalouksille yhä merkittävä kuluerä, yhä enemmän pääomaa on käytettävissä harkinnanvaraiseen kulutukseen. Uskomme, että harkinnanvaraisen kulutuksen voi jakaa kolmeen osaan – suuriin menoeriin, kuten lomamatkoihin, pienempiin menoihin, kuten noutoruokaan tai suoratoistotilauksiin, ja välttämättömämpiin tilauspalveluihin, kuten virustorjunta- tai kirjanpito-ohjelmistoihin. Lomamatkat on helppo erottaa – alustat kuten AirBnB ja Vrbo (Expedia Groupin omistama) ovat etätyöntekijän paras ystävä, jos hän kaipaa lomaa ja hänellä on palkalliset vapaapäivät vähissä.

Paljon tärkeämpää kuin lisääntynyt lomailu on toimitus- ja tilauspalveluiden normalisoituminen. Nykyään kaikki on saatavilla tilausostoksena. Musiikki, viihde, toimituspalvelut – ne kaikki ovat nykyään tilauksia. Jopa kirjanpito-ohjelmistosi tai työsähköpostisi ovat nykyään tilauspalveluja. Käytännössä tilaukset poistavat ostamisen hankaluudet ja mahdollistavat tasaisen rahavirran kuluttajilta. Ne antavat myös yrityksille mahdollisuuden tunnistaa vakaamman tulovirran ja saada enemmän selkeyttä odotettujen tulojen ja menojen suhteen ajan myötä. Kyllä – on tilanteita, joissa tilaukset eivät ole järkeviä, ja on ehdottomasti olemassa kuluttajien alaryhmä, joka on vienyt maksujen tasaamisen äärimmäisyyksiin Osta nyt, maksa myöhemmin -palveluilla. Ihmiset, jotka ostavat ruokatarvikkeita näillä palveluilla, voivat joutua vaikeuksiin, jos heidän tulonsa koskaan laskevat. Mutta tämä on vain pieni osa väestöstä. Yleisesti ottaen kyky suorittaa maksuja toistuvassa aikataulussa, sen sijaan että maksettaisiin kaikki kerralla, on sujuvampi ja parempi kirjanpitokokemus sekä ostajalle että myyjälle. Tämä vakaa tulovirta on tärkeä yrityksille, mutta se on mahdollista vain siksi, että tilausostot ovat muodostuneet tottumukseksi.

Uskomme, että millenniaalisukupolvi on ottanut tilauspalvelunsa ja normalisoinut ne tavalla, joka on luonut uuden aikakauden “modernin kulutustavaran”. Palvelut, kuten Netflix-tilaus tai musiikin suoratoistopalvelu eivät ole vaarassa joutua säästökohteeksi, ellei joku ole tyhjentänyt pankkitiliään ja ylittänyt luottokorttinsa. Jopa ruoankuljetuspalvelut kuten DoorDash ja UberEats sekä ruokakauppapalvelut kuten InstaCart ovat kuluttajille pysyviä palveluita. Sen sijaan että jättäisivät noutoruuan väliin, odotamme modernien kuluttajien yksinkertaisesti vaihtavan halvempaan vaihtoehtoon, sen sijaan että luopuisivat kokonaan kokemuksesta. Todellisuudessa kaikki tämä liittyy mukavuuteen ja elämäntyylin optimointiin. Nykyaikaiset kuluttajat ovat valmiita maksamaan mukavuudesta ylimääräistä ja keskittyvät nykyhetken kokemuksiin pikemminkin kuin tekemään pitkäaikaisia hankintoja.

Tämä trendi näkyy myös asuntomarkkinoilla. Se, onko vuokralla asuminen mieltymys vai välttämättömyys monille millenniaaleille, on epävarmaa – vuosien alirakentaminen suuren finanssikriisin jälkeen on johtanut siihen, että asuntomarkkinat ovat vakavasti rajoittuneet – mutta lopputulos on sama. Millenniaalit vuokraavat pidempään ja muuttavat useammin kuin heitä edeltäneet sukupolvet. Sijoitusnäkökulmasta on muutamia tapoja hyödyntää tätä trendiä. Ensinnäkin voit pyrkiä hyötymään asuntojen alhaisesta tarjonnasta ja kohdistaa investointisi asuntorakentajiin kuten Toll Brothersiin tai D.R. Hortoniin. Toiseksi voit yksinkertaisesti keskittyä vaihtoehtoon omistusasumiselle – vuokra-asumiseen. Vuokramarkkinoiden ekosysteemi ei ole pelkästään kiinteistönomistajia kuten AvalonBay tai Equity Residential, vaan myös itsepalveluvarastoja, muuttopalveluita, kalustevuokrausyrityksiä ja yrityksiä, jotka huoltavat kiinteistöjä.

Yhteenveto

Millenniaalit ovat siirtymässä parhaaseen työ- ja kulutusikään ja muovaavat tulevaisuuden yritys- ja talousmaisemaa. Yritysten toimitatapoja muokataan tämän seuraavan sukupolven mukaan, ja kulutustottumukset muuttuvat heidän noustessaan yhteiskunnan pääasiallisiksi pyörittäjiksi. Sijoittajien on otettava huomioon, miten laaja muutos kulutuksessa vaikuttaa talouteen tulevaisuudessa. Erityisesti tilaus- ja toimituspalveluiden tulisi saada huomiota uutena normaalina. Lisäksi sijoittajien on arvioitava huolellisesti, miten siirtyminen tilauspohjaiseen yhteiskuntaan vaikuttaa ostosten tekoon ja tekee tuloista ja menoista ennustettavampia sekä kuluttajille että tuotteita myyville yrityksille.

Jos sinua kiinnostaa liiketoimintasi laajentaminen Amerikkaan, ota yhteyttä:

simo.lahtinen@capteeni.com
+1 641 451 1906